One to one et personnalisation sur Internet

One to one et personnalisation sur Internet

Principes du One to One

Ce dossier est réalisé en prenant pour point de départ le livre de Don Peppers et Martha Rogers consacré au marketing one to one qui constitue une référence incontournable sur le sujet.

Il faut cependant noter, que bien que le domaine des techniques marketing soit très gourmand en gourous et que les différents ouvrages des auteurs cités présentent des qualités indiscutables, ils ne sont pas les inventeurs du concept mais plutôt des vulgarisateurs très éclairés.

La pratique du marketing one to one est finalement très ancienne et intégrée de longue date dans la pratique commerciale quotidienne. L'accueil et les offres personnalisées ont toujours existé dans le petit commerce de détail.

Bien que le livre fasse parfois déjà référence au commerce électronique et à certains de ses acteurs dans son contenu, ce dossier a pour but de mettre en évidence les possibilités qu'offre Internet à travers les éléments fondamentaux du marketing 1:1.
Dans la mesure du possible les exemples seront ceux de sites francophones.
Le dossier s'attachera également à évoquer les limites de cette approche sur Internet.

Le marketing 1:1 en bref
D'après ses fondateurs, le 1:1 se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché. Il s'agit de se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale.
C'est le passage d'un marketing extensif (recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing intensif (développement du potentiel des clients actuels).
Ce développement de la part de client ne peut s'obtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse.

Internet un terrain particulièrement fertile
Cette logique est valable dans de très nombreuses activités commerciales, mais Internet par ses différentes composantes va constituer un terrain particulièrement fertile pour sa mise en application à travers quatre grands domaines qui sont :

- Internet interface de contact pour le dialogue et la remontée d'informations

- La personnalisation effective de la relation

- La personnalisation et le sur-mesure de masse

- La mise en place d'une relation d'apprentissage outil de fidélisation

Le marketing one to one sur Internet peut donc être appréhendé comme un regroupement de pratiques complémentaires qui ne sont pas forcément nées avec Internet mais qui y trouvent de nouvelles formes de développement parfois très spectaculaires.

Internet interface de contact

Peppers et Rogers
"Le One to One "
Les éditions d'organisation
Un site a également été créé par les auteurs :
http://www.1to1.com

Principes du One to One

Ce dossier est réalisé en prenant pour point de départ le livre de Don Peppers et Martha Rogers consacré au marketing one to one qui constitue une référence incontournable sur le sujet.

- Internet interface de contact pour le dialogue et la remontée d'informations

- La personnalisation effective de la relation

- La personnalisation et le sur-mesure de masse

- La mise en place d'une relation d'apprentissage outil de fidélisation

Internet interface de contact

Peppers et Rogers
"Le One to One "
Les éditions d'organisation
Un site a également été créé par les auteurs :
http://www.1to1.com

La personnalisation sur site

L'utilisation d'identifiants, de cookies et de mots de passe va permettre de personnaliser ou même d'individualiser l'accueil et l'environnement sur un site.
Cette individualisation a généralement pour but de fidéliser en proposant un environnement de navigation familier et adapté.

La personnalisation de l'accueil
Le principe est vieux comme le monde mais est généralement apprécié des visiteurs.
Un site comme celui d'Internet Professionnel accueille ses visiteurs en les "saluant" par leur nom.
La pratique relativement simple techniquement est également utilisée par Amazon et de nombreux autres sites.

La personnalisation de l'environnement
Sur certains sites, l'internaute s'étant enregistré et ayant utilisé son identifiant va se retrouver sur une page qui ne comporte que les rubriques ou informations le concernant. Les avantages sont de permettre une offre plus claire et un accès plus rapide à l'information pertinente.
Ainsi sur le site Eat On Line, le client ou prospect peut accéder directement à une page qui ne lui propose que les restaurants assurant les livraisons dans la zone géographique ou il se trouve habituellement. Cette personnalisation va permettre un gain de temps dans la découverte des plats proposés.
Après avoir intégré des fonctionnalités avancées de personnalisation , le responsable du site American Airlines estima que le temps moyen nécessaire pour réserver un vol en ligne fut réduit de 60 %.
Chez Supervox les distributeurs clients (supermarchés) accèdent à une boutique personnalisée aux couleurs de leur enseigne. Chaque client a un site de commerce électronique élaboré en HTML dynamique à partir d'une base de données. Le site ainsi crée n'est donc pas encombré par les articles n'intéressant pas le client.
Garden Escape, leader de l'offre jardinage en ligne, se base sur le code ZIP (code postal US) de ses clients enregistrés pour les accueillir sur une page correspondant au climat du domicile du visiteur.

Don Peppers et Martha Rogers relevaient fin 1998, qu'American Airlines proposait un site personnalisé basé sur les préférences et les comportements de ses clients. Basé sur la solution Broadvision, le site prenait en compte plus de 200 critères de personnalisation.

H.P. (Hewlett-Packard) propose sur son site HP Shopping Village et dans la rubrique consacrée aux consommables d'établir un profil correspondant au type d'imprimante possedée pour accéder directement aux cartouches ou accessoires compatibles.

La mise à disposition d'outils personnalisés.
Certains sites vont jusqu'à proposer des espaces virtuels personnels ou des bureaux virtuels ou le visiteurs peut utiliser différents outils.
Altbookstore propose à ses visiteurs un "pense bête" sur lequel ils peuvent noter les livres à acheter à plus ou moins long terme. Le principe est le même avec l'élaboration de listes de cadeaux.
Garden Escape fait de même en proposant de stocker les futur achats dans sa "brouette personnelle" mais va également beaucoup plus loin en mettant à disposition de ses clients un outil leur permettant de tracer le plan de leur jardin et de se livrer à des simulations.
CD Now a constaté que les plus de 600 000 clients utilisant le service personnalisé "wish list" restaient en général beaucoup plus longtemps sur le site.

Même si il est totalement automatisé, cet environnement personnalisé va donner à l'internaute le sentiment d'être connu et reconnu par l'entreprise et lui permettre également un gain de temps non négligeable dans ses visites et ses commandes sur le site. Cette personnalisation constitue un des éléments incontournable de la fidélisation du client.
Cette personnalisation peut cependant se heurter au problème de la complexité et à celui du refus des internautes de fournir les informations la rendant possible.
Trop poussée, elle peut également finir par restreindre abusivement l'offre perçue par le visiteur.

L'interface de contact constituée par Internet permet cette personnalisation sur le site mais peut également trouver son aboutissement dans la personnalisation de la relation hors site.

La personnalisation de la relation et de l'offre

La souplesse et le type de coûts lié à Internet vont permettre à l'entreprise de personnaliser à l'extrême sa relation avec ses clients et ses prospects à travers notamment des offres personnalisées. Cette personnalisation de la relation va se retrouver dans les actions de publipostages électroniques menées par l'entreprise mais également dans la façon dont les propositions peuvent être personnalisées sur le site

Le publipostage électronique one to one

En raison de ses particularités (voir forces et faiblesses du courrier électronique), le courrier électronique va rendre possible des publipostages voir des micropublipostages très personnalisés.
Cette personnalisation est très différente de celle rencontrée dans les publipostages traditionnels.
En effet, dans le publipostage traditionnel, la personnalisation est souvent centrée davantage sur la forme de l'offre (nom, titre du destinataire,..) que sur l'offre commerciale proprement dite.
La démarche est en partie inversée sur Internet car l'offre peut devenir très personnalisée sans pour autant connaître autre chose du destinataire que son adresse électronique qui est par ailleurs souvent très peu signifiante.

Il est ainsi concevable qu'un client ou simple prospect soit averti par sa librairie en ligne à chaque fois que son auteur favori sort un nouveau titre.
Des e-mails d'alerte (voir article) sont également très personnalisés dans le domaine de l'immobilier ou du voyage, le prospect ne reçoit alors que les offres correspondant à sa recherche. L'automatisation et la précision des bases de données peuvent ainsi donner des publipostage électroniques de quelques unités voir même unitaires.
C'est souvent le client ou prospect qui choisit lui même ses domaines d'alerte par des cases à cocher sur le site de l'entreprise ou par les différents moyens évoqués dans l'article consacré à l'interface de contact.

La personnalisation de l'offre

La personnalisation du site à été évoquée dans un autre article, ici il s'agit de la personnalisation de l'offre à travers des services de suggestion basés sur la connaissance du profil.
Le filtrage collaboratif (collaborative filtering)
Il s'agit d'un service de recommandation d'achat utilisé lorsque l'offre est particulièrement abondante (livres, CD, films, etc.).
La première étape pour le nouvel utilisateur est de se créer un profil en portant une appréciation sur des livres, films, disques, déjà vus ou écoutés. Un minimum de douze films doit être ainsi notés sur le site de MovieCritic qui permet à ses abonnés (+ de 100 000) de recevoir des recommandations sur les films susceptibles de leur plaire (en salle ou en vidéo).
Une fois ses goûts étalonnés, l'utilisateur peut ensuite demander une suggestion.
Pour suggérer de nouveaux films à voir ou le livre à lire, le logiciel compare le profil obtenu avec les profils les plus proches de la base et va détecter ainsi les films ou livres les mieux notés pour les proposer.
Le service gagne en efficacité lorsque :
- l'utilisateur s'est prononcé sur un grand nombre de produits (c'est l'aspect "collaborative")
- lorsque la base de profils est importante
- lorsque un produit a été "noté" par un grand nombre d'utilisateurs.

La gestion de profils (profiling)
Le principe de la gestion de profil est un peu différent de celui du filtrage collaboratif, car il ne repose pas sur une démarche volontaire de déclaration du visiteur.
Le but est cependant le même, il s'agit de formuler des offres personnalisées dynamique dans le domaine de la vente ou de la publicité.
Le principe est d'enregistrer les comportements et actions des visiteurs dans des bases de données
afin d'opérer des regroupements entre des profils similaires et de produire dynamiquement des offres personnalisées aux membres de chaque groupe.
Une des applications possibles est par exemple de signaler au visiteur qui visualise le descriptif d'un livre qu'un grand nombre d'acheteurs de ce livre ont également acheté tel autre titre.

Certains jugeront que le terme de one to one est abusif pour décrire les deux dernières techniques évoquées car il s'agit plutôt d'un marketing effectué à partir de profils de groupes.

Si la démarche d'offre one to one est relativement accessible par l'utilisation du courrier électronique, il convient de noter que les techniques de filtrage et de profiling sont elles beaucoup plus gourmandes en termes de ressources techniques et financières.
L'investissement qui se compte en millions de francs ou de $, réservent ces techniques à des sites à gros trafic.

Cette personnalisation de l'offre peut être, dans certains cas, complétée efficacement par la mise en place d'un véritable sur-mesure de masse.

Le sur-mesure de masse sur Internet
(mass customization)

Dans l'optique de la délivrance d'un produit ou service, le sur-mesure de masse est parfois remplacé par le terme de personnalisation à grande échelle. Une distinction mérite pourtant d'être faite entre les deux termes car le sur-mesure va plus loin que la simple personnalisation, même si la frontière est parfois floue entre les deux notions.
La personnalisation va ajouter une touche personnelle (nom, couleur, etc..) à un produit identique pour tous alors que le sur-mesure de masse va permettre de fabriquer un produit unique pour client.
On peut distinguer ainsi trois stades de la simple personnalisation au sur-mesure.

La simple personnalisation :
Le principe est d'ajouter un élément de personnalisation qui ne change pas réellement la nature et les caractéristiques du produit.
Le degré le plus simple repose souvent sur une personnalisation par le texte ou l'image. On trouve ainsi sur Internet des sites qui proposent de personnaliser des articles de vaisselles ( bols, assiettes, etc.) ou des articles d'habillement. Il est aussi possible d'envoyer une photo numérisée pour recevoir un tee-shirt personnalisé.
Le site macarte.com permet à l'internaute de fabriquer ses propre cartes téléphoniques personnalisées en quantité très réduite.

La personnalisation modulaire :
C'est le principe utilisé par Dell sur son site de vente en ligne. A partir d'une liste de composants, chaque client va élaborer son propre produit qui peut ainsi devenir éventuellement unique.
C'est donc l'assemblage qui est réellement effectué sur-mesure et non la production des pièces ou composants.
Le site canadien Customdisc utilise le même principe, chaque client utilise la base de données des morceaux musicaux pour confectionner son propre cédérom.
Cette personnalisation modulaire peut même être totalement numérique sur des sites éditoriaux. Il est ainsi possible d'avoir son propre journal en ligne sur le site de CNN avec les rubriques de son choix et les résultats sportifs de son équipe favorite.

Le sur-mesure véritable :
Cette fois, la demande du client va déboucher sur une réelle production sur-mesure à l'aide d'un outil de production flexible numérique ou artisanal selon les cas.
La confection vestimentaire sur-mesure va ainsi utiliser la personnalisation modulaire (choix des boutons, des coloris, matière,..) complétée par une réelle fabrication sur mesure à partir des différentes mensurations prises en compte ( cou, longueur des manches,..).
Le site Custom Taylor est un exemple de mise en œuvre de ce principe.

Une autre typologie du sur-mesure est celle proposée par Joseph Pine qui distingue quatre types de mass customization.

mass customization collaborative
Il s'agit de proposer le produit adapté précisément aux besoins du consommateur qui s'est exprimé précisément sur la nature de ses besoins.On retrouve ici l'exemple de l'article vestimentaire effectué sur-mesure.
mass customization adaptative
Le produit est cette fois standardisé et c'est le client qui le personnalise dans l'usage qui en est fait.La mass customization cosmétique
La aussi le produit reste le même pour tous mais cette fois ce sont les services associés et la présentation du produit qui sont personnalisés.
mass customization transparente
Le produit ou service est réellement personnalisé sans que le client en ait conscience.
Les chaînes hôtelières de luxe personnalisent ainsi le service rendu à leurs clients en devançant leurs attentes grâces à l'enregistrement de leurs préférences dans une base partagée au niveau de la chaîne. La personnalisation de sites web à partir des profils d'utilisateurs peut parfois être assimilée à une personnalisation transparente.

Les différentes formes et niveaux de personnalisation évoqués ci-dessus trouvent un terrain d'application particulièrement fertile sur Internet à travers différentes formes de mise en place..

La mise en place du sur-mesure de masse

Internet est une interface qui se prête remarquablement bien aux différentes étapes de la mise en place d'une démarche de sur-mesure.

La collecte des besoins et attentes du client
Comme cela a été développé dans un article précédent, un site est un outil efficace de remontée de l'information.
La commande d'un produit sur mesure va être grandement facilitée par l'utilisation de formulaires, cases à cocher ou menus déroulants.
Les spécifications, qui peuvent malgré tout être longues à préciser, pourront être sauvegardées et retrouvées par l'utilisation d'un identifiant lors d'une commande suivante.
Dans le cas d'une personnalisation modulaire l'internaute pourra suivre en temps réel l'évolution du prix du produit qu'il "assemble" comme sur le site de Dell.
Le courrier électronique peut également être utilisé pour la transmission de fichiers nécessaires à la personnalisation (dessins, photos, etc..).

Le lien avec la production
Lorsque la production se fait à l'aide d'outils de production numériques, la commande sur le site peut déclencher automatiquement la fabrication du produit demandé.
Le client travaille alors pour l'entreprise, il "gère" lui même sa commande et donne l'ordre de production.
La société ICC (InterActive Custom Clothes) met ainsi 42 secondes à découper les 19 pièces nécessaires à la fabrication d'un jean sur-mesure.
La commande du client peut également déclencher la commande de l'entreprise auprès de ses fournisseurs pour les pièces ou matières nécessaires.
Cette intégration dans le cycle de la production peut surtout être utilisée pour des produits simples ou des relations business to business.

Le sur-mesure numérique
C'est le stade ultime de la mass customization sur Internet.
La spécification des besoins, la confection du service ou produit et sa "livraison" s'enchaînent en temps réel.
Le service CNN custom news est ainsi disponible dès que l'utilisateur a spécifié ses préférences.
En France le site Telefirm propose un exemple de sur-mesure numérique modulaire.
La société désireuse de commander un fichier d'adresses élabore son produit en fonction de ses besoins en opérant des tris sur la base de données puis après paiement en ligne elle prend livraison du fichier par téléchargement.

Les limites du sur-mesure
Sur Internet, les limites du sur-mesure de masse sont davantage commerciales que techniques.
Un site US spécialisé dans les encadrements et la décoration revendique une offre de plus d'un milliard de combinaisons entre les différentes illustrations et les différents types de cadres.

Au delà de l'effet sur l'image que peut procurer la mise en avant d'une telle offre, il n'est pas forcément intéressant pour un site de multiplier à l'extrême les différentes combinaisons possibles.
Des travaux ont notamment montré qu'une offre trop nombreuse pouvait en fait désorienter le prospect ou le client qui se retrouve alors submergé par le nombre de choix possibles.
A ce risque de désorientation, s'ajoute le fait que la multiplication des choix possibles va rendre plus complexe et plus long le processus de choix et de commande.

Même si la tentation est là, l'introduction du sur-mesure doit être mûrement réfléchie pour certains produits. Le site Aquarelle hésite ainsi à proposer des bouquets à composer soit même sur son site, car il existe un risque de déception face à une composition florale qui ne serait pas forcément harmonieuse.

Enfin, la dernière limite repose sur le prix, le surcoût (si il existe) imposé au client doit être en rapport avec la valeur perçue de la personnalisation.

Même si sur Internet, l'environnement est particulièrement propice à la démarche, la mise en place d'une personnalisation plus ou moins poussée doit être soigneusement étudiée et ne pas être le fruit d'un simple phénomène de mode.

Qu'elle débouche ou non sur une politique de mass-customization, un élément primordial de la politique de one to one sera la mise en place d'une relation d'apprentissage entre l'entreprise et son client.

La relation d'apprentissage

La relation d'apprentissage est un des piliers d'une politique de one to one réussie car elle peut jouer un rôle très important dans la fidélisation.

Principes et objectifs

La relation d'apprentissage est une relation privilégiée qui se noue entre une entreprise et son client et qui se nourrie d'une remontée d'information régulière et suivie de la part du client. Cette relation permet à l'entreprise de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client.
A mesure que la relation d'apprentissage s'intensifie, le client y trouve des avantages accrus et va se trouver en présence d'une barrière à la sortie qui va favoriser la fidélité. ( Peppers , Rogers)

Un internaute ayant investi dans une relation d'apprentissage avec un site web commercial va se heurter à une barrière psychologique et pratique lorsqu'il envisagera de s'adresser à un site concurrent. Cette barrière est due à la nécessité de recommencer une relation d'apprentissage avec le nouveau site pour obtenir le même niveau ou la même commodité de service.

Pour l'entreprise le but est double, l'établissement de la relation va permettre d'augmenter la satisfaction et éventuellement le recours au service grâce à un service plus performant et d'autre part, il va limiter les risques d'attrition en établissant une barrière à la sortie de plus en plus élevée pour le client qui envisagerait de changer de fournisseur de produit ou de service.

La nature de l'apprentissage

La relation d'apprentissage n'est pas spécifique à Internet, on la trouve dans de nombreux autres secteurs d'activité. Le commerce et le marketing en ligne sont cependant des domaines qui par nature facilitent l'élaboration d'une telle relation.
Cette relation correspond donc à un investissement plus au moins progressif et plus ou moins conscient que va effectuer le client dans le cadre de la relation avec l'entreprise.
Cet investissement de la part du client, censé permettre une plus grande satisfaction, peut prendre différentes formes.

L'investissement déclaratif
Le cas est simple et passe généralement par un formulaire à remplir qui comprend une partie déclarative permettant d'obtenir le profil de l'utilisateur et une partie correspondant à des choix.
Ce type de formulaire est utilisé notamment pour la personnalisation du contenu sur de nombreux sites de presse ou portails ou dans le cadre du filtrage collaboratif déjà évoqué.
Le client de Telemarket va ainsi pouvoir utiliser lors de ses achats une liste type qu'il aura créée une fois pour toute et qui lui permettra d'accélérer ses commandes sans revenir dans les "rayons" des articles les plus souvent commandés. Il n'aura pas besoin non plus de spécifier à chaque fois ses coordonnées pour la livraison et le paiement.
L'investissement déclaratif a lieu le plus souvent en une seule fois lors du premier accès au service mais peut parfois être progressif.
Dans certains cas l'investissement déclaratif peut prendre une autres forme et ne pas être réalisé en ligne. C'est par exemple le cas de Custom Taylor qui envoi un couturier prendre les mesures d'un nouveau client ou celui des chausseurs sur mesure qui utilisent des mesures prise en point de vente pour des commandes passées en ligne

L'investissement progressif d'usage
Cette fois l'investissement est lié à l'usage répétitif d'un site et des services proposés grâce à l'enregistrement des actions ou transactions précédentes du visiteur.
La commande en un clic est l'exemple le plus simple de cet investissement d'usage. Les données collectées lors d'une première commande sont réutilisées pour accélérer le processus lors des achats ultérieurs sans nécessité de remplir un nouveau formulaire. Dans ce cas, l'investissement du client est limité car il ne repose que sur une seule visite.
Des services de supermarché en ligne comme Ready ou LeShop permettent la réalisation automatique d'une liste de courses à partir des commandes précédentes.
Ainsi selon les promoteurs de Ready, la première commande nécessite 45 minutes pour atteindre 5 minutes quelques commandes plus tard.

Les deux formes d'investissements évoquées ci-dessus correspondent nettement à la vision de la relation d'apprentissage de Peppers et Roger à travers une remontée d'information, consciente ou non, de la part du client. Il existe une autre forme d'apprentissage très fréquente sur Internet et qui est plus proche du sens commun du terme d'apprentissage.

L'investissement d'appropriation technique
Il s'agit d'une forme d'apprentissage bien connue des éditeurs de logiciels. Plus l'utilisateur est expérimenté dans l'usage d'un logiciel, plus il en retirera de la satisfaction et moins il sera enclin à changer de logiciel ce qui l'obligerait à une nouvelle phase d'apprentissage.
Cette appropriation technique peut intervenir à des degrés divers dans l'utilisation d'un service en ligne. Ainsi, l'utilisateur qui maîtrise les fonctions avancées d'un moteur de recherche à des chances de lui être relativement fidèle.
Cette appropriation technique peut jouer un rôle dans l'utilisation de services en ligne comprenant des fonctionnalités complexes telles que celles proposées par les services en ligne de courtage ( dans ce cadre d'autres facteurs s'ajoutent à la relation d'apprentissage pour élever les barrières à la sortie).
Elle peut être également être relativement importante dans la mise en place des extranets en commerce inter-entreprises lorsque ceux ci comportent des outils de gestion et d'optimisation du service destinés aux client. Ce type d'outils nécessitent généralement un apprentissage de la part de l'utilisateur.

Mise en place de la relation d'apprentissage

Comme cela a été souligné, l'entreprise a intérêt à favoriser l'engagement du client dans une relation complexe.
Il existe cependant un paradoxe, en effet, plus le processus d'apprentissage est complet et complexe plus il va générer des barrières à la sortie, mais dans le même temps, la complexité apparente va limiter le nombre de client s'engageant dans le processus.
Il semble, que lorsqu'elles s'adressent au grand public, les formes de personnalisation liées à un apprentissage déclaratif (My Yahhoo, My CDNow) ont du mal à s'imposer au plus grand nombre.
Quelques principes devrait pouvoir aider l'entreprise à convertir davantage d'utilisateurs.

Démontrer les gains pour l'utilisateur
Il est frappant de constater le manque de pédagogie de certains sites proposant des services de personnalisation. Ces sites demandent un effort en terme de temps et de confiance à leur visiteurs sans pour autant leur expliquer clairement les gains à en attendre de la démarche.
Un ou plusieurs exemples simples d'environnement personnalisés peuvent permettre à peu de frais aux visiteurs de visualiser l'avantage de la proposition.
La même démarche est valable pour les services d'extranets, il est encore trop rare qu'un prospect puisse accéder à un espace de démonstration souvent plus parlant qu'un long discours.
La population des Internautes n'est plus depuis longtemps dominée par les informaticiens et l'utilisateur moyen n'a pas forcément les repères pour visualiser les services que peuvent rendre la création de page dynamique sur profil.

Réduire la complexité et la longueur du processus
Dans le domaine de la personnalisation, les multiples possibilités techniques ne doivent pas faire oublier que la personnalisation la plus poussée n'est pas forcément la plus efficace et la plus convaincante.
L'entreprise doit donc trouver un équilibre entre le degré de personnalisation proposé et la nature de l'investissement (temps et données transmises) nécessaire pour en bénéficier.

Une progressivité souhaitable
La relation d'apprentissage idéale est celle qui est progressive et plus ou moins passive de la part du visiteur car celui ci n'a pas vraiment conscience de l'investissement. L'apprentissage d'usage basé sur les actions passées sur le site est à ce titre très efficace.
Dans le cas ou un effort est nécessaire de la part du visiteur, il sera probablement recommandé de rendre l'investissement progressif pour alléger l'effort de départ nécessaire et faciliter l'adhésion au programme de personnalisation.

Bien sur, d'autres élément extérieurs peuvent jouer sur la fidélisation et la fréquence d'achat, la relation d'apprentissage n'est pas une arme absolue.
Cependant, dans de nombreux cas, l'établissement d'une relation d'apprentissage sera très précieuse pour élever les barrières à la sortie (switching cost) perçues par le client et pour augmenter la qualité et probablement la fréquence du recours au service.

Cette augmentation de la part du client n'est pas le seul gain potentiel d'une politique one to one bien pensée, d'autres gains peuvent être attendus.

Les gains attendus d'une politique one to one sur Internet

Que ce soit par ses effets directs au niveau du client ou à celui de l'entreprise, la mise en place d'une politique one to one est susceptible d'augmenter la fidélité des clients, le chiffre d'affaires par client et la marge générée.

Les effets au niveau du client

La personnalisation de la relation commerciale et de l'accueil sur le site doit donner au client ou prospect le sentiment d'être reconnu en tant qu'individu et de resserrer le lien avec l'entreprise. Cet aspect des choses est d'autant plus important qu'Internet est souvent ressenti comme un média froid par ses utilisateurs.Cette personnalisation peut également rendre la navigation plus agréable ou plus rapide et une meilleure accessibilité à l'offre.

La possibilité d'obtenir un produit sur mesure va renforcer la satisfaction du client qui doit normalement être plus forte pour un produit sur mesure censé mieux répondre aux besoins.
La valeur perçue du produit ou service est également supérieure et peut éventuellement permettre à l'entreprise d'augmenter ses marges.

L'établissement d'une relation d'apprentissage va permettre au client de bénéficier d'une offre de plus en plus adaptée et performante.

Les effets au niveau de l'entreprise

Une fidélisation
Les clients bénéficiant des avantages évoqués précédemment ont normalement plus de chance de se montrer fidèles.

Une augmentation de la part de client
Elle vient également des avantages déjà évoqués pour le client. Cette augmentation de la part de client peut provenir d'un recours moindres aux services des concurrents, mais également d'une augmentation de la consommation sur le site de l'entreprise liée à l'amélioration du service.

Le renforcement de la connaissance du client
Une politique one to one, inséparable d'un échange régulier d'informations entre l'entreprise et ses clients et prospects, va permettre à celle ci de mieux répondre à leur besoins et éventuellement de les anticiper à travers des propositions commerciales adéquates.
Cette connaissance accrue du client doit notamment permettre une augmentation cette fois extensive (nouveau produits ou services) de la part de client.

Une réduction des coûts
L'entreprise va pouvoir réduire ses coûts au niveau de la prise de commande et au niveau de la production. Les économies réalisées sur la prise de commande viennent de son automatisation et de sa prise en charge en autonomie par le client.

Les économies au niveau du coût de revient proviennent de la réduction des stocks liée à la fabrication en juste à temps et de l'interfaçage avec le système de production.
Ces économies vont permettre de produire sur-mesure à un coût souvent peu éloigné de celui de la production en série, voire parfois à un coût moindre lorsqu'il s'agit d'une simple personnalisation..

Par ses caractéristiques et son mode de fonctionnement, Internet favorise dans de nombreux cas l'adoption d'une politique one to one. Au vu des avantages induit par une telle politique, de nombreuses entreprises devraient pouvoir et vouloir profiter de cette opportunité.
Le phénomène de mode ne doit pas cependant aveugler l'entreprise car le recours souvent couteux à de telles politiques s'est parfois soldé par de cuisants échecs (Levis sur mesure).