Techniques promotionnelles

Le couponing en ligne

Le couponing sur Internet est relativement développé aux Etats-Unis, ce qui est peu surprenant car l'utilisation de coupons y est un vrai sport national. Yahoo a d'ailleurs ouvert en Mars 1999 une rubrique dédiée aux coupons. Selon une étude de NPD Online Research publiée en  mars 1999, les coupons distribués en ligne réprésentaient 3 % des coupons utilisés aux Etats Unis, par ailleurs, l'étude donnait les chiffre suivant :

Internautes ayant utilisé des coupons dans l'année écoulée	88 %
Internautes ayant utilisé des coupons le mois écoulé	75 %
Internautes connaissant l'existence des coupons en ligne	49 %
Internautes ayant obtenu des coupons en ligne	31 %
Internautes ayant utilisé les coupons obtenus en ligne	23 %
NPD Online Research, March, 1999, survey of 2,673 people

Progressivement, des tentatives sont faites sur l'Internet francophone avec plus ou moins de réussite.
Les coupons de réduction peuvent avoir une existence physique (commandés ou imprimés) et être utilisés dans des points de vente traditionnels, mais ils peuvent également être virtuels et utilisés sur un site commerçant.

Les objectifs

Les objectifs sont généralement les mêmes que ceux d'une campagne traditionnelle de couponing.
Il s'agit de générer du trafic en points de vente physiques (magasins) ou virtuels (sites) ou de favoriser l'achat d'un produit.
En 18 mois, 100 000 coupons imprimés sur le site de Clinique ont été utilisés pour obtenir des échantillons dans les points de ventes Estée Lauder.
Ce ne sont pas les seuls objectifs, car l'opération peut selon sa forme permettre de qualifier des prospects ou de renforcer l'efficacité d'une campagne de publicité en ligne. Un panel américain (NetRatings) a mis en évidence qu'en moyenne, une bannière faisant référence à un coupon obtenait un taux de clic très élevés pouvant atteindre 20 %. Dans ce cas, on ne sait pas si c'est le bandeau qui vend la promotion ou le contraire.

La commande de coupons en ligne

Principes
Le principe n'est pas vraiment révolutionnaire et connaît une application proche sur Minitel. L'internaute choisi sur un site des coupons qui lui seront envoyés par voie postale.
Cette commande peut se faire sur le site de l'entreprise émettant le coupon ou sur un site spécialisé centralisant les offres. Le site Web de Catalina Marketing, spécialisé dans le coupon traditionnel, propose ce type de service. Le système permet d'envoyer des coupons personnalisés à l'adresse de chaque visiteur qui donnent un taux d'utilisation quatre fois supérieur à ceux des coupons distribués en supermarchés.

Avantages
A priori, cette pratique de l'envoi sur demande est économique, car elle permet de réduire fortement la proportion de coupons non utilisés qui représente habituellement la plus forte partie des coûts d'une campagne de couponing.
En effet, le taux de remontée de coupons non adressés est d'environ 2 %.
La méthode permet par ailleurs de constituer un fichier adressé de prospects et clients à partir des demandes de coupons.

Faiblesses
L"hébergement sur un site diffuseur peut être cher et compenser en partie (voire totalement) les gains effectués grâce au taux de remontée supérieur et d'autre part, les coûts de distribution unitaires restent élevés.
Le recours à site centralisateur peut éventuellement accentuer le phénomène "chasseurs de primes".

Les coupons imprimables

Principes
La méthode tire partie de l'intéractivité du média car c'est le visiteur d'un site qui va imprimer lui-même le coupon. Dans ce cas également, l'impression peut se faire directement sur le site de l'émetteur ou sur un site spécialisé.
Casino propose ainsi plusieurs coupons de réduction sur son site.

Des sociétés comme CoolSavings ou Directcoupon sont leaders au USA dans la distribution de coupons à imprimer.

Avantages
Le principal avantage est celui du coût de distribution et de production du coupon qui est en fait supporté par l'acheteur, seul le coût de la conception graphique est assumé par l'entreprise. L'impression du coupon nécessitant une démarche active, il est probable que le ratio utilisation/impression soit plus fort que par un mode traditionnel.
Selon Business Week, les taux de remontée serait parfois 10 fois plus élevés que dans le cadre d'une campagne traditionnelle.
L'accès à un coupon peut éventuellement être conditionné par un formulaire pour qualifier les prospects mais le risque de refus est alors fort pour une valeur faciale faible.

Faiblesses
Si la solution du coupon imprimable est très séduisante par les économies qu'elle peut occasionner, elle comporte également de nombreuses faiblesses et n'est pas si simple à mettre en place.

Impression : Tous les visiteurs d'un site n'ont pas forcément la possibilité d'imprimer en couleur.

Contrôle : Le site proposant un coupon ne peut que très difficilement contrôler réellement le nombre de fois ou un coupon est imprimé par un utilisateur.
Un service comme Coolsaving  permet ce contrôle car les utilisateurs des coupons doivent utiliser un petit programme spécifique pour les imprimer. Cela alourdi cependant la procédure pour l'utilisateur.
Il existe également des risques de contrefaçon qui consistent à augmenter la valeur faciale avec un  logiciel de retouche d'image. Le risque est faible pour de petits achats.

La gestion en point de vente : La gestion des coupons peut poser des problèmes en point de vente si la campagne n'est pas suffisamment bien coordonnée par le service initiateur. D'autre part, des caissières peuvent être désarçonnées par la présentation de coupons à la qualité d'impression médiocre. Ces problèmes peuvent entraîner un mécontentement non négligeable des distributeurs ou des clients auxquels on aurait refusé un coupon.

La gestion back-office : La gestion des coupons remontés n'est pas forcément facilitée par la qualité variable de l'impression (lisibilité des codes barres).

Globalement; les risques liés au contrôle et à la gestion sont moins fort lorsque les coupons doivent être utilisés dans un circuit de distribution contrôlé par l'émetteur.

Les coupons virtuels

Principes
Le principe est simple, un code est communiqué à un internaute sur un site ou par l'intermédiaire du courrier électronique en lui signalant la réduction proposée. La communication du code lors d'un achat en ligne permet alors de bénéficier de la réduction.

Les forces
C'est à priori, la solution la plus séduisante car c'est elle qui tire le mieux partie des caractéristiques d'Internet. Elle est d'une grande simplicité d'emploi pour l'utilisateur qui n'a qu'a saisir le code durant le processus de commande.
C'est une solution relativement souple pour mettre en place des partenariats.

Faiblesses
Cette solution nécessite une mise en place informatique poussée lorsque le paiement est réalisé en ligne par carte bancaire, car la saisie du code doit provoquer sans faute la réduction. Il en est de même si on veut pouvoir traquer la provenance des codes utilisés.

Les coupons croisés

Dans le commerce traditionnel, la plupart des opérations de couponing croisé se fait à partir de produits appartenant généralement à la même marque ou société. Sur Internet, ce type d'opération se fait plutôt à partir de sites indépendants ou non, liés par un partenariat. Des sites à activité similaire ou complémentaire se "renvoient" mutuellement des clients par l'intermédiaire de bons de réductions proposés après la prise de commande.  Ainsi, pour chaque commande de vins et de champagne, Rouge & Blanc offre un bon d'achat chez Casino alors que pour chaque commande de logiciel, modem..., Casino offre un bon d'achat chez Rouge & Blanc.
Il s'agit dans ce cas de coupons virtuels matérialisés par un code.

Le couponing en ligne est probablement plein de promesses, mais c'est une technique qui doit encore faire ses preuves et qui ne doit pas être utilisée en reproduisant forcément le modèle traditionnel.
On peut ainsi être dubitatif sur la proportion d'internaute prêts à imprimer en couleur après installation d'un programme, un coupon de réduction de 2 F pour des mouchoirs en papier (cas réel).
Il faudra peut être repenser le cadre d'utilisation habituel surtout centré sur les produits de grande consommation. L'exemple américain semble d'ailleurs montrer une utilisation de coupons à valeur faciale plus élevée pour des produits en moyenne plus chers.
D'autre part, les applications les plus intéressantes sont peut être davantage du coté des coupons virtuels que de ceux à imprimer.